Važno je pobijediti

Koliko nam treba da zaboravimo predizbornu kampanju? Tek nekoliko dana kad smo izloženi još uzbudljivijoj postizbornoj kampanji. Mi hrvatski birači smo si priuštili povijesno uzbudljive izbore. Kratka, dinamična kampanja iznjedrila je izborne rezultate koji su, očito, zatekli i aktere drame i auditorij. Glasali smo pretežno po principu “mi ili oni“ i “ajmo malo protiv“ i imamo zanimljivu situaciju koja otvara prostor taktici i vještini postizbornog pregovaranja. Sadržajno, kampanja je bila većinom retorički predvidljiva. Formatno je, razumljivo, bila pod rastuće jačim utjecajem novih medija i društvenih mreža. Kažu da oko četvrtine birača odluku donose u kampanji. Sada je vrlo izvjesno da se upravo to i dogodilo.

Možda je u ovoj kampanji, više nego u iti jednoj ranije, politička komunikacija nadmašila politički marketing. Dokazala je nekoliko zanimljivih trendova, na primjer da omjer zakupljenog oglasnog prostora nije nužno razmjeran omjeru uspješnosti među biračima. Pa onda da lukava predizborna taktika i produžena kampanja mogu doprinijeti konačnom rezultatu. Dokazala je i da populistički potezi i poruke imaju svoju težinu za kompaktiranje biračkog tijela i uzimanje (ili vraćanje odmetnutih) biračkih margina. Premda statistike internetskog umrežavanja u Hrvatskoj pokazuju prilično lošu konzumaciju i pristup mrežnim sadržajima, u ovim izborima je onlajn komunikacija očito odigrala svoju ulogu. Podjednako u pozitivnoj i negativnoj retorici i mobilizaciji birača. Sudionici na društvenim mrežama bili su natprosječno aktivni, agitirajući za svoje izbore ili simpatije ili na neki drugi način prenoseći kampanjske sadržaje. Retoričku inovativnost pokazali su tek rijetki i to “opcije s manjim izgledima“.

Uglavnom, hrvatski su birači pokazali da se sindrom dalmatinskog dišpeta može primijeniti na većinu Lijepe naše. Volimo birati protiv. Protiv onih čije su nam poruke najmanje prihvatljive, a najviše zastrašujuće. Protiv onih koji su nam iz nekog razloga glupi ili na koje smo iz nekih razloga ljuti ili prema kojima imamo neke negativne osjećaje (nesposobni, lopovi, štogod… ). Ali, sve je to u redu. Zato postoje izbori da se prikupi kolektivna svijest birača i pokuša matematički izračunati tko je taj netko tko zaslužuje većinu u predstavničkom tijelu ili tko će dobiti mandat za sastavljanje nove Vlade. Poruke najvećih opcija okupljenih u Hrvatska raste i Domoljubnoj koaliciji bile su oštre i većinom usmjerene na baražnu paljbu protiv onih drugih. Osim, naravno, očekivanih “što smo napravili za Hrvatsku“ onih sa strane rovova na obrambenom položaju. Svi ostali su se trudili više-manje napadati dvije najjače opcije i pridobiti nešto glasova na porukama “mi smo drukčiji od drugih“. I to je uspjelo kandidatima Mosta. Ne bi se moglo sažeti u nekoliko suvislih rečenica koje su to oni stavove zastupali u kampanji, osim spasonosno-idealističkih obećanja nekog “trećeg puta“. Riječi poput reforma mogu se semantički svrstati u podjednako nejasne, nepouzdane i vrlo volatilne riječi kao što su opredjeljenje, transparentnost, sinergija ili izraze poput nužne promjene. Da sad okupimo sve najnadarenije hrvatske lingviste da debatiraju o semantičkim poljima tih izraza vjerojatno bi dobili rezultat koji je prikladniji za neko kuharsko nadmetanje na komercijalnim televizijama nego precizne društveno i politički relevantne definicije.

Tradicionalni pristupi komunikacijama prokazani su većim dijelom promašenima. U kampanji je, očito, najvažnije afektivno djelovati na birače. Programe i bitne stavove i politike, jasno je, treba komunicirati prije. U kampanji njima nije mjesto. Kampanje su prodajne akcije. Skoro isto kao i one predbožićne. Viči i prodaj (na popustu).
Bilo je i zanimljivih komunikacijskih iskoraka u kampanjama, posebno onih malih opcija poput Pametnog koji su objavili neviđeno zanimljiv program na ovim prostorima (koji su ponudili na javno savjetovanje, zanimljivo će biti vidjeti hoće li izdržati post-izbornu letargiju) ili Za Grad koji su nas htjeli privući (ili šokirati) svojim multimedijskim uratcima. Međutim, najzanimljivije su bile osobne kampanje kandidata s više izbornih lista.

Unatoč novoj mogućnosti, preferencijalno glasanje je podbacilo. Zašto? E, pa zato što kad se pogleda sveukupno imamo neke zvijezde koje su priskrbile mjesto u Saboru, jer su ljudi za njih osobno glasali, ali matematički većina ipak nije iskoristila to pravo. Pogledajte uzorak glasova koji su dodijeljeni prvima na izbornim listama i svima ostalima. Jednostavna usporedba kaže: mogli smo i bolje. Dvije najjače stranke su više nego očito obeshrabrivale svoje kandidate da love preferencijalne glasove. Neki koalicijski partneri su lukavo iskoristili tu mogućnost ili zbog zasluga i na krilima popularnosti i dobro izvedene osobne kampanje ili na temelju samopouzdanja nekog lokaliteta u kojemu je neki lokalni političar odradio svoju kampanju u proteklih par godina na raznorazne načine. Ajde, dobro, po prvi put smo na parlamentarnim izborima imali to preferencijalno glasanje pa je jasno da se još malo moramo učiti kako se to radi.

Međutim, najzanimljivije je od svega što su izborni rezultati takvi da su nam priuštili puno zanimljiviju post-izbornu kampanju od predizborne. E, sad, tu su sigurno u prednosti oni lukaviji koji su možda pogledali “Kuću od karata” ili “Borgen” ili znaju poneki taktički trik iz vojne povijesti. Još je davno jedan od naših nogometnih magova barba Luka Kaliterna rekao da ne zabija gol onaj koji ima balun nego onaj koji nema i da utakmicu ne dobija igrač nego igra. U povijesti je mnoštvo primjera u kojima su u nekoj bitci dramatičnu ulogu odigrali oni koji nisu imali inicijalnu prednost, brojeve ili municiju. Ili da svedemo situaciju na jednu mudrost iz skoro zaboravljene pjesme Zabranjenog pušenja (Pamtim to kao da je bilo danas): “ko igra za raju i zanemaruje taktiku završit će karijeru u nižerazrednom Vratniku”.

Dok pišem ovo vrlo je neizvjesno kako će se razvijati situacija s odabirom mandatara. Komunikacijski je vrlo zanimljivo promatrati post-izborne poruke i kontradiktornu retoriku, nedostatak smisla za upravljanje rizicima, ad-hoc odluke i izjave. Jasno, priča se vrti oko utjecaja: tko će sutra imati prestižni utjecaj i upravljati državom? Ali, nemojmo se zavaravati da je na djelu išta novoga, u bilo kojem pogledu, političke kombinatorike ili komunikacijsko-retorički. Još 1624. godine na scenu je postavljena satirička politička drama Thomasa Middletona “A Game at Chess”. Sumnjam da je itko od hrvatskih političara pročitao tu dramu ili da uopće zna za nju (osim ako nisu studirali anglistiku?). Neću vam otkriti detalje. Čitajte sami ako vam se da. Pouka je – sve se već jednom nekad negdje dogodilo. I zato se ne smijemo čuditi ako sada, teoretski, nešto manje od 15 posto političke snage uvjetuje odluke moćnijih većina (a još uvijek nedovoljnih).
Sad nam je već pomalo jasno da su komunikacijske vještine najvažniji dio pregovaračkih procesa u nastojanju da se formira većinska podrška u parlamentu. Koliko će na kraju biti bitna dosljednost porukama iz kampanje ili vjernost onome što smo “prodali“ našim biračima, vjerojatno će biti manje važno.
Na izborima je, za razliku od sporta, ipak važno pobijediti. Na ovim izborima veliku većinu glasova (a i nešto manjinskih) privukao je politički populizam kao predominantna komunikacija koja na ovim prostorima ulazi na veća ili manja vrata.

Daria Mateljak

Ostavi komentar