Kako poduzeća usklađuju riječi i djela u stvaranju vrijednosti

Društveno odgovorno i održivo poslovanje omogućuje poduzećima da uravnoteženo upravljaju svojim ključnim utjecajima u izgradnji ekonomski prosperitetnog, socijalno uključivog i okolišno održivog društva.

To je definicija održivog razvoja članica UN-a koje su 25. rujna 2015. na Općoj skupštini usvojile Agendu za održivi razvoj 2030 sa 17 Ciljeva održivog razvoja. Od 50-tih godina prošlog stoljeća, kad se počelo raspravljati o konceptu društveno odgovornog poslovanja, iako se ono snažno razvija u teoriji i praksi, i danas ga prate brojne nejasnoće. Howard Bowen, koji slovi kao tata društveno odgovornog poslovanja definirao ga je kao “obavezu gospodarstvenika da slijede takve politike i donose takve odluke ili da poduzimaju takve aktivnosti koje su prihvatljive u odnosu na ciljeve i vrijednosti društva”. Međutim, čini se da je Peter Drucker bio daleko lucidniji u promišljanju ovog koncepta kad je 1974. ustvrdio da su “poduzeća proizvod društva i ekonomije i da društvo ili ekonomija mogu preko noći zatvoriti bilo koje poduzeće i da poduzeća trebaju snositi odgovornost za svoj utjecaj – na ljude, zajednicu, na društvo u cjelini”.

I on je, kao što je to često slučaj i danas, zanemario okolišnu definiciju. Naime, u definicijama društveno odgovornog poslovanja najzastupljenija je ona društvena, a najmanje se spominje odgovornost prema okolišu, bez obzira na alarmantna upozorenja Međuvladinog panela o klimatskim promjenama (IPCC) o stanju planeta Zemlje. Nejasnoće koje prate koncept DOP-a dovele su do toga da se poduzeća koje tvrde da su posluju društveno odgovorno kritizira da zapravo poduzimaju vježbu odnosa s javnošću koja im služi za poboljšanje imidža i zamagljivanje slike u javnosti.

Opće je mjesto da su suočene s kritikama za ovakvu praksu mnoge kompanije – među prvima Nike za uvjete rada u svojim tvornicama u Indoneziji i Kambodži te Shell tijekom pokušaja potapanja naftne platforme Brent Spar u Sjevernom moru – počele mijenjati ili uvoditi interne procese te mjeriti pozitivne i negativne učinke svojih aktivnosti. U međuvremenu sve veći broj kompanija počinje objavljivati izvještaje o društveno odgovornom poslovanju ili nefinancijske izvještaje, u Europskoj uniji i slijedom EU Direktive o nefinancijskom izvještavanju. Prema podacima G&A Instituta, u 2017. je 85% vodećih kompanija s liste S&P 500 objavilo nefinancijske izvještaje, što je dramatičan porast u odnosu na 2011., kad ih je objavilo tek 20% kompanija.

Međutim, čak ni izvještavanje nije obrana od mogućih optužbi za korištenje društveno odgovornog poslovanja kao vježbe odnosa s javnošću. Pokazuje to i slučaj Volkswagena vezan za optužbe o lažiranju informacija o emisijama iz dizelskih motora. Tim je povodom Elaine Cohen, jedna od vodećih stručnjakinja u području društveno odgovornog poslovanja, rezignirano ustvrdila: “Konačno je dokazano, ovo je kraj DOP-a. Pogledajte samo zadnji Volkswagenov izvještaj o održivosti. Kakvo rasipanje papira. Ovo samo dokazuje da je DOP veliki gubitak vremena. Ovo je pravi trenutak da se ponovno usmjerimo na poslovanje i iz održivosti izostavimo odnose s javnošću.”

Za Petera Franketala iz Amnesty Internationala koncept društveno odgovornog poslovanja mora zadovoljiti nekoliko kriterija kako ga se ne bi smatralo “pronalaskom odnosa s javnošću”:

  • Zajednički shvaćena definicija (unutar i između poduzeća)
  • Zajednički skup usporednih pokazatelja (benchmark) za mjerenje učinaka društveno odgovornog poslovanja
  • Uspostavljeni procesi za postizanje učinka i interni sustav praćenja
  • Vanjska provjera vjerodostojnosti objavljenih informacija od ovlaštenog verifikatora.

Utoliko, kad govorimo o tome kakva treba biti komunikacija o društvenoj odgovornosti i održivosti, u prvom redu moramo procjenjivati na koji način poduzeća usklađuju svoje riječi i djela u stvaranju novih vrijednosti. U usklađivanju riječi i djela poduzeća moraju voditi računa o dvije perspektive: načinu na koji definiraju društvenu odgovornost i održivost u kontekstu svoje organizacije i sektora u kojem djeluju, ali i o načinu na koji zajednica (društvo) interpretira njihove aktivnosti i utjecaj na gospodarstvo, zajednicu i okoliš. Iako to možda tako ne izgleda na prvi pogled, komunikacija društvene odgovornosti i održivosti uključuje sve oblike komunikacije poduzeća sa zaposlenicima, potrošačima, državnim tijelima i regulatorima, dobavljačima, akademskom zajednicom…

U upravljanju svojim utjecajima poduzeća se ne mogu isključivo oslanjati na praćenje stavova i interesa različitih skupina ili informiranje o poduzetim aktivnostima i programima. Od poduzeća se prije svega očekuje dvosmjerna komunikacija koja podrazumijeva uspostavljanje jasno strukturiranog, ali i dovoljno fleksibilnog procesa za prepoznavanje interesa, potreba i zabrinutosti pojedinih javnosti i kontinuiranu razmjenu informacija, stavova i očekivanja s ciljem boljeg razumijevanja društvenog konteksta, rizika i mogućnosti te kvalitetnijeg donošenja odluka i/ili redefiniranje već donijetih odluka.

Ona koja počnu komunicirati o pitanjima društvene odgovornosti i održivosti često se susreću sa svojevrsnim paradoksom skepse različitih unutarnjih i vanjskih javnosti o iskrenosti motiva i  vjerodostojnosti poduzetih aktivnosti vezano za stvarne učinke- pozitivne i negativne. Stoga je komunikacija društvene odgovornosti i održivosti neophodna za izgradnju vjerodostojnosti, transparentnosti i povjerenja.

Andreja Pavlović

Foto: Radley Yeldar

Ostavi komentar