Odgovorno o odgovornosti

Ispričati priču o planovima, aktivnostima i ciljevima za postizanje održivosti primjenom načela društvene odgovornosti nije nimalo jednostavno. U tome mnoge organizacije svjesno ili nesvjesno griješe. Onima koje to rade jer nisu sigurne kako komunicirati svoj napredak u upravljanju utjecajima možemo oprostiti; onima koje se pak namjerno upuštaju u projekte samo zato što će im donijeti bolju trenutnu percepciju i reputaciju to se dugoročno neće isplatiti.

Za potrebe ovog teksta zadržimo se na onima koje nisu sigurne kako pametno pričati svoje društveno odgovorne priče, a da to ne ispadne kao isprazno hvalisanje. Prije toga, napomena: raditi na upravljanju utjecajima organizaciji donosi obavezu da o tome javno govori, jer su primjeri iz prakse najbolji poticaj drugima koji možda tek razmišljaju o svojim odgovornostima prema društvu, gospodarstvu i okolišu da i sami počnu na tome raditi. UN Global Compact komunikaciju doprinosa ostvarivanju Ciljeva održivog razvoja, odnosno Agende 2030., shvaća vrlo ozbiljno i neprestano ističe obvezu koju u tome imaju i države i poduzeća.

Uvriježeno, ali…

Spustimo se s načelnog u konkretno. Evo nekoliko vrlo čestih slučajeva komunikacije koje treba izbjegavati, jer počivaju na pogrešnim shvaćanjima društvene odgovornosti.

Osmišljavanje društveno korisnih projekata s jedinim ciljem postizanja bolje vidljivosti u medijima

Ako je kompaniji prvi cilj samo se predstaviti odgovornom, a ne donijeti pozitivni utjecaj ili promjenu, prije ili kasnije će postići upravo suprotno – neće biti percipirana autentičnom.

Predstavljanje sponzorstava kao društvenih ulaganja

Sponzorstvo je poslovni odnos; za određeni iznos on daje vidljivost imena tvrtke ili njene robne marke. Iako pomaže odvijanju aktivnosti neke organizacije koje mogu biti društveno korisne, sponzorstvo nije društveno ulaganje.

Navođenje kao odgovornog onog što je zakonom propisano

Nedavni oglas jedne tvrtke koja je u njemu istaknula vlastitu društvenu odgovornost pokazao je koliko je shvaćanje odgovornosti, barem u Hrvatskoj, još uvijek manjkavo. U uvjetima koje nudi posloprimcu tvrtka je navela redovna primanja kao korist. Redovna primanja su zakonska obveza svakog poslodavca i koliko god u našem društvu možda bila rijetkost, ona nisu pitanje društvene odgovornosti. Društvena odgovornost podrazumijeva ono što činimo iznad zakona i obveza.

Doslovno isticanje vlastite društvene odgovornosti

Ovdje vrijedi načelo “djela, a ne riječi”. Društveno odgovornu organizaciju društvo će prepoznati po načinu na koji ona radi, u svim svojim segmentima, svaki dan. Pisati ono (ne)slavno “mi kao društveno odgovorna kompanija” u objavama za medije i na web stranicama samo će polučiti suprotan učinak.

Uravnoteženo i iskreno

Ova pogrešna shvaćanja pa čak i pogrešne namjere proizlaze iz klasičnih organizacijskih kultura koje još uvijek pate od toga da se moraju prikazati isključivo u najboljem svjetlu. Međutim, jedno od načela izvještavanja o održivosti jest uravnoteženost, koja podrazumijeva da svoje utjecaje kompanija treba predstaviti, iskreno i bez straha, onakvima kakvi oni jesu – i pozitivni i negativni. Isto se načelo mora primijeniti i na cjelokupnu njenu komunikaciju o održivosti, ne samo na nefinancijsko izvještavanje.

Organizacijama je još uvijek jako teško snaći se u prostoru “radikalne transparentnosti” koju današnje visokoinformatizirano doba podrazumijeva. Mnoge imaju potrebu sve se više zatvarati i skrivati svoje poteškoće, iako su sad već prilično svjesni da im to neće poći za rukom na dulji rok. Samo ona koja se ohrabri reći da ima poteškoće, pa onda u njihovo rješavanje još uključi i svoje dionike, osigurat će njihovu vjernost i uvažavanje. Svaka će organizacija svoje mjesto osigurati samo življenjem odgovornosti, ne pukim zaogrtanjem u nju.

Gorana Pavičić Nišević

Foto: Unsplash

Ostavi komentar