drustvena_odgovornost.jpg

Dobro je i korisno, ali?

Biti dobar i koristan građanin, izgraditi prepoznatljivost i promovirati svoju praksu, pružiti potporu društvenoj zajednici, izgraditi partnerske odnose i tako pomoći u ostvarenju dobrih poslovnih rezultata….

…neki su od (mogućih) razloga zbog kojih se različite profitabilne organizacije (tvrtke, banke, osiguravajuća društva i slično) odlučuju na filantropiju ili korporativno davanje. I zaista, različite organizacije daju značajna sredstva, prvenstveno u obliku donacija i/ili sponzorstva različitim neprofitnim organizacijama ili projektima.

Uglavnom za donacije i sponzorstva doznajemo putem medijskih objava ili oglasa, internetskih stranica ili usmenom predajom. Drugim riječima, organizacije ih koriste (i) kao oblik odnosa s javnošću ili oglašavanja kako bi izgradile prepoznatljivost robne marke ili/i tvrtke.

Ne iznenađuje stoga sumnjičavost o stvarnim motivima profitabilnih organizacija, a posebno stoga što one ta davanja pretežno poistovjećuju s društveno odgovornim poslovanjem, te ih tako sve više i predstavljaju. Sumnjičavost još više raste kad se tu i tamo doznaju razmjeri uloženih sredstava u neki projekt  i sredstava potrošenih za oglašavanje i odnose s javnošću.

Može li se filantropija poistovjećivati s društveno odgovornim poslovanjem? Definicija Europske komisije iz 2011. kaže nam da je društveno odgovorno poslovanje odgovornost tvrtki za utjecaj na društvo i da se ta odgovornost realizira putem procesa kojima se u poslovanje i strategije integriraju društvena, okolišna, etička pitanja i pitanja ljudskih prava kao i zabrinutost potrošače. Ovo integriranje odvija se uskoj suradnji s različitim skupinama, a cilj je ne samo prepoznati, spriječiti i izbjeći negativne utjecaje već i omogućiti maksimalno stvaranje novih vrijednosti.

Drugi putokaz daju nam Porter i Kramer u svojem radu Konkurenta prednost korporativne filantropije u kojem oni jasno razlikuju strateški pristup filantropiji od prevladavajućih praksi tvrtki koje više odražavaju potrebu da se čini nešto dobro i korisno, dok se pritom ne uspostavljaju smislene poveznice između poslovnih i društvenih ciljeva i očekivanih koristi.

Ovako definirani koncepta društvene odgovornosti (koje uključuje i odgovornost za okoliš) ne podrazumijeva davanja pomoću kojih se želi izgraditi bolja slika nekog branda ili organizacije. Ovaj koncept podrazumijeva prepoznavanje razumnih očekivanja i interesa različitih skupina i raskoraka između njihovih očekivanja i ponašanja organizacija. Organizacije tako u dijalogu s interesnim skupinama trebaju odrediti relevantnost i važnost pojedinih pitanja i očekivanja, vrstu i intenzitet utjecaja, a zatim prilagođavati svoje poslovne modele i prakse u cilju postizanja održivog razvoja.

Filantropija ima svoje mjesto u ovom konceptu, ali pritom moraju biti zadovoljeni određeni preduvjeti. U prvom redu organizacije trebaju poći od svog temeljnog poslovanja i prepoznati ona društvena pitanja koja joj mogu pomoći da unaprijedi svoje sposobnosti i konkurentski potencijal. Važno je procijeniti i mogući učinak davanja, ekonomski, društveni i okolišni.  Odabirom kvalitetnih partnerskih organizacija utječe se na učinkovitost korištenja sredstava i postizanje željenog utjecaja. Dijeljenjem znanja i vještina karakterističnih za poslovnu zajednicu moguće je direktno utjecati na učinkovitost neprofitnih organizacija i njihov potencijal da razviju nove inovativne pristupe, te naposljetku, dati jasni signal drugim potencijalnim donatorima da je vrijedno ulagati u tu organizaciju čime se može postići veći zajednički utjecaj, ističu Porter i Kramer.

Nema nikakve sumnje da mnoge organizacije ulažu značajna sredstva u neprofitni sektor i da su takva ulaganja dobra i korisna. Ali ulagati se može i na drugačiji, strateški način, a to prvenstveno podrazumijeva promjenu dosadašnjih razmišljanja i praksi.

Andreja Pavlović

Ostavi komentar